寫在前面

2020年新年伊始，突如其來的新冠肺炎疫情對餐飲、零售等商業服務行業沖擊巨大。這場始料未及的意外，讓許多商業綜合體被迫休業。即便是復工之后，線下客流量和銷售情況一時仍難以恢復到從前。擺在商業零售企業面前的是一道復雜的難題——如何在疫情尚未完全消退的情況下，一面落實疫情防控要求，一面逐步恢復消費者信心，盡快回暖市場。

一路走來，銀泰集團從來就不懼怕市場危機和市場競爭。自1997年成立后不久，銀泰集團就遭遇了亞洲金融風暴，2003年又經歷了“非典”，2008年再次相遇全球金融危機……二十多年來，銀泰集團以擁抱不確定性、迎接各種挑戰的心態，不斷變革創新，實現了穩健發展，并成為中國民營企業的代表之一。

對于有創新能力、有戰略遠見的企業來說，市場危機同時也蘊含著創新和突破的機會。目前，銀泰集團旗下購物中心立足在危機中尋找商機，他們在業務上進行的各種創新嘗試，正在釋放出流量價值，并極大地促成了銷售轉化。在這個過程中，涌現出了很多亮點案例，我們將持續為大家解讀呈現。

“今天的直播是阿迪達斯專場，全場五折封頂，我們還準備了爆品秒殺、直播間專屬福利，大家敬請期待哦！”3月復工后的一天下午，銀泰商業集團旗下杭州城西銀泰城內，幾名主播在店內嫻熟配合，開始向網友一一介紹身上試穿的服裝，示范單品的穿著搭配。

“店長說這款賣得非常好，喜歡的粉絲朋友可以從購物車點擊進入商品詳情，選擇適合自己的尺碼立刻拍下！”

“下個整點我們還有明星同款T恤，一口價秒殺……”

這場直播觀看人次突破1.8萬，最高同時在線人數近400人，直播間成交訂單達70多筆。像這樣的直播，如今在杭州城西銀泰城每天都會有一場，直播帶貨已經成為杭州城西銀泰城現階段的日常運營活動。

3月18日至20日，杭州城西銀泰城參加了抖音官方發起的“宅家云逛街”項目，攜手阿迪達斯品牌專場直播。在抖音官方第一期的排行榜取得了全國第四、購物中心項目排名第一的好成績。該排名從銷售額、播放量、直播停留時長、用戶互動數等多維度進行評比產生。

好成績源自之前的未雨綢繆、厚積薄發。杭州城西銀泰城是最早一批開始運營官方抖音賬號的杭州商業綜合體之一。2019年9月，杭州城西銀泰城認證了抖音企業藍V，開始運營官方抖音平臺。

與其他官方抖音賬號不同，杭州城西銀泰城憑借輕松、搞笑的辦公室氛圍，在段子中軟植入品牌活動的形式，獲得了大量粉絲的喜愛。截至目前，已擁有近4萬粉絲，點贊數也已突破157萬。這一粉絲基礎，使得杭州城西銀泰城在直播之初就擁有了較為穩定的直播流量和觀看人數。

培育多元化帶貨主播 高效互動留存粉絲

值得一提的是，杭州城西銀泰城有意識培養員工在抖音露臉出鏡，且每位出鏡主播都擁有獨特的個性標簽，培育了風格多元化的“人設”矩陣。

為了打通線下零售鏈路，杭州城西銀泰城針對線上直播帶貨成立了專項小組，組內成員包括營運、企劃、信息等各部門。

為保持直播內容的豐富程度，杭州城西銀泰城每周會對直播品牌、品牌爆品數量和內容進行把控和梳理，以保證一周內每天直播的品牌多元化，內容多樣化。

僅3月20日阿迪達斯專場，進行展示售賣的五折產品就達到60件之多。直播時長達7個小時之久。為了維持直播間的高效互動，杭州城西銀泰還設立了多個整點1元秒殺明星單品的互動，以增加直播間粉絲的留存數。                      

預熱+直播引流 發揮品牌保障優勢

除了對品牌的把控，在直播期間，杭州城西銀泰城也保持著高頻率的更新，每日會提前針對次日直播內容拍攝相關短視頻進行預熱、發酵，從而引導除同城推薦、首頁分享外的新流量點擊觀看直播。在直播過程中，當在線人數出現下降時，及時發布相關抖音視頻，對流量進行維護。

以海底撈為例，海底撈宣布恢復堂食第一天，杭州城西銀泰城的“主播團隊”第一時間去到海底撈店鋪內進行吃播，開播前一小時發布3條短視頻進行導流，其中單條抖音曝光量累計突破1600萬+，為當天直播有效引流，當日海底撈吃播累計觀看人數也成功突破1.5萬+。
在嘗試中，杭州城西銀泰城團隊發現，通過短視頻鏈入商品，在視頻內容里軟性植入貨品，是一種較為直接且不易遭受反感的帶貨方式。在阿迪達斯專場直播期間，杭州城西銀泰城就曾嘗試在短視頻中插入品牌服飾的購買鏈接，最終通過短視頻植入與直播帶貨雙重形式，成功帶貨主推產品成為直播間銷售前三。

以折扣、爆款直戳消費者最關注的點，實時更新的庫存余量和定點秒殺的爆款產品也更加直觀地刺激著消費者的購買欲望。由于線下實體商業綜合體的身份，使得杭州城西銀泰城直播售賣的產品，在質量和退換貨的便捷程度上，相較于網店都更具有可信賴性。

不只杭州城西銀泰城，銀泰集團旗下各購物中心也都聯合多家品牌進行線上直播活動。其中，東陽銀泰城進行的爆品直播，使商戶銷售額增長達到1000%；北京銀泰中心in01嘗試的藝術品直播堪稱“直播界的小清新”；成都銀泰中心in99通過十余場直播，已經總結出經驗，目前直播帶貨已固化為日常運營必選項。

隨著疫情防控形勢的好轉，商業綜合體的線下消費也在逐漸回暖。線上直播平臺的火熱崛起，將進一步促進商業綜合體優化在人、貨、場等關鍵性資源要素上的分配，并促發出更多商業創新方式。